Es mucho lo que está en juego con un robot – el teaBot, para ser exactos –, pero no para la empresa emergente canadiense detrás de la máquina.
Más bien es 365, el muy esperado concepto nuevo de abarrotes de Whole Foods Markets, que le está apostando al quiosco robótico y un montón de extras para revertir la fortuna menguante de la compañía. Pronto se va a inaugurar la primera tienda en Silver Lake, un barrio en la parte oriental de Los Angeles.
Por: Stephanie Strom
Un miércoles reciente, Jeff Turnas, el presidente de 365, dio una visita guiada por la tienda, la cual se siente como una especie de cuarto de juegos para los amantes de la buena comida.
Los estantes, exhibidores y vitrinas refrigeradas están salpicadas de brillantes colores primarios y rodeados del aislamiento térmico expuesto y pisos de concreto pulido. Todos los elementos fijos son de bajo perfil – la estantería más alta mide 1.8 metros, más o menos. Hay terminales eléctricas alineadas, listas para aceptar órdenes.
“Mire, aquí todos somos amantes de la buena comida, nos encanta”, dijo Turnas. “Creo que eso se ha perdido en todo el alboroto sobre esta tienda, que ha sido, en su mayor parte, sobre aspectos empresariales”.
La compañía tiene planes de abrir al menos otros dos locales 365 este año
En el último par de años, los abarroteros de la corriente dominante, como Costco y Kroger, que han estudiado el manual de Whole Foods, han empezado a ofrecer grandes selecciones de productos orgánicos y otros naturales – con frecuencia a precios más bajos –, y han atraído a algunos milénicos y aficionados a las mercancías orgánicas y naturales.
La competición ha afectado el saldo de Whole Foods. En el trimestre que concluyó el 10 de abril, los ingresos de la compañía fueron estables y las ventas en las tiendas con al menos un año de funcionamiento cayeron tres por ciento. Las ganancias bajaron aproximadamente 10 por ciento, a 142 millones de dólares, en parte, debido a que la compañía había bajado los precios y ofrecido descuentos en un esfuerzo por retener y atraer clientes.
Sus acciones bajaron más de la mitad respecto de su punto máximo en octubre del 2013.
En este momento, ahora hay dificultades para atraer clientes nuevos con el legado de las tiendas Whole Foods, los que “no hacen sus compras ahí”, dijo William Kirk, un analista de inversiones en RBC Capital. “Las tiendas convencionales de abarrotes han incrementado la cantidad de productos que venden y se traslapan con los de Whole Foods y los están ofreciendo a precios más baratos”.
La compañía tiene planes de abrir al menos otros dos locales 365 este año. Las otras tiendas estarán en Lake Oswego, Oregón, en las afueras de Portland, y en Bellevue, Washington, afuera de Seattle. (Whole Foods también planea abrir hasta 25 tiendas tradicionales este año.)
Las tiendas 365 tendrán aproximadamente 7,000 artículos, en comparación con 35,000 a 52,000 en las tradicionales Whole Foods.
“Estamos probando en tres grupos demográficos distintos para ver cómo reaccionan clientes diferentes”, dijo David Lannon, el vicepresidente ejecutivo de operaciones en una llamada telefónica desde Bellingham, Washington, donde acaban de abrir una tienda Whole Foods. Agregó que la compañía también está abriendo tiendas Whole Foods más grandes que permitirían expandir los negocios de márgenes más altos, como restaurantes y bares dentro de ellas.
La expectación por las nuevas tiendas 365 ha generado una fiera ronda de rumores. Turnas dijo que estaba casi tan cansado de oír que sería una versión más barata de Whole Foods, como del rumor de que habría adentro un salón de tatuajes.
Ninguno de esos rumores es cierto, dijo.
No hay un salón de tatuajes. Ni tampoco es solo un Whole Foods venido a menos. Más bien, se parece más a lo que Old Navy es para Gap, o Madewell para J.Crew.
¿Por qué es diferente? Las tiendas 365 tendrán aproximadamente 7,000 artículos, en comparación con 35,000 a 52,000 en las tradicionales Whole Foods. La carne solo se vende en paquetes con lo que se reduce el costo de ofrecer cortes que saca un carnicero.
La tienda seguirá vendiendo una amplia variedad de productos orgánicos frescos, aunque su selección será más amplia. Como un ejemplo de cómo podría mantener los precios más bajos que los de Whole Foods, Turnas señaló a las manzanas.
“En Whole Foods, nos encantan las manzanas grandes y redondas”, dijo. “En 365, también nos encantan las manzanas y las conseguimos con los mismos proveedores, pero pueden ser más pequeñas, menos bonitas”.
A pesar del interés en la nueva línea de tiendas, Kirk de RBC Capital señala que los habitantes de Silver Lake protestaron por la llegada de 365 porque querían la tradicional Whole Foods, originalmente planeada para ese sitio.
“Hicimos todo para lograr que esa tienda se tratara de la conveniencia del cliente y mucho de eso es lo que estamos haciendo aquí”,
“Gente como yo piensa, casi universalmente, que se trata de algún tipo de maniobra apresurada, desesperada, de pánico, que canibalizará a Whole Foods”, comentó Kirk. “Pero yo no creo que le estén dando suficiente crédito a la compañía por pensar en esto y planearlo durante mucho tiempo”.
Los establecimientos marcados como 365 tendrán unos 100 empleados, en comparación con 250 a 500 en los tradicionales Whole Foods.
Turnas, de 44 años, obtuvo su empleo después de dirigir el negocio de Whole Foods en Gran Bretaña, donde la compañía entró en el mercado con la adquisición de una cadena llamada Fresh & Wild en el 2007. A Turnas se le reconoce haber ayudado a cambiar la fortuna de la empresa allá.
“Hicimos todo para lograr que esa tienda se tratara de la conveniencia del cliente y mucho de eso es lo que estamos haciendo aquí”, dijo Turnas.
Además de teaBot, que lo contactó mediante LinkedIn, 365 en Silver Lake tendrá el primer puesto de avanzada en la costa oeste de By Chloe, un restaurante vegano de moda en la Ciudad de Nueva York, así como uno de Allegro Coffee Roasters.
Tales sociedades reducen la necesitad de extensas operaciones en la cocina, como las de producir alimentos calientes y comidas preparadas en las tiendas Whole Foods. Mientras que 365 sí tiene una cocina, su labor principal es preparar cosas que estén listas para llevar, como pizza y alimentos preparados.
“Así es que no, no tenemos salón de tatuajes”, notó Turna. “Pero sí tenemos muchas otras cosas geniales”.
