En esta era, la transformación digital ha cambiado la forma en la que las personas se conectan dentro de sus hogares, por ello, con una televisión inteligente como centro del ecosistema, ahora las personas utilizan varias pantallas conectadas al mismo tiempo como celulares, ordenadores y tabletas. 

Según el informe The Future Viewing Experience de Kantar los usuarios están pasando de ser espectadores pasivos a espectadores que deciden tener una experiencia más activa cada vez que encienden un aparato inteligente. Es por ello que la transformación digital de entretenimiento convirtió a la televisión inteligente en el epicentro de todo un ecosistema conectado de pantallas. 

Por ello, ahora existe un escenario en el que se ha agudizado la batalla por el control del entretenimiento en el hogar. Sin embargo, los espectadores ya muestran cierta fatiga por tener que elegir qué ver y esto ha provocado el nacimiento de una nueva clase de “zapping”, o sea, el cambio continuo de canal en el televisor; aunque en la actualidad se ha vuelto más complejo debido a la amplitud de la oferta disponible. Por tal motivo, está volviendo a resurgir la pregunta de antaño: “¿qué hay en la tele?”.

Las nuevas plataformas de contenidos ya están explorando formatos donde están incorporando tendencias de antes. Por ejemplo, el streaming, que surgió de la tendencia de ver contenidos de golpe, es decir, maratones de series vistas de un solo, tiene su contrapeso en algunas plataformas que están volviendo al modelo lineal de lanzamientos semanales de capítulo por capítulo. Todo ello con el fin de retener al suscriptor y alargar su vinculación. 

Otra tendencia moderna es la “glocalización”, es decir, añadir contenidos locales en plataformas globales que se vuelven tendencia a nivel internacional, por ejemplo, la serie española La casa de papel o la francesa Lupin, entre otras. Asimismo, contenidos deportivos ya están caminando hacia un modelo que sustituya la venta de derechos para llegar directamente al usuario final.

El gran desafío de la lealtad y la nueva era para la mediación

Dada la saturación de contenidos y de plataformas el mercado empieza a autorregularse. El desafío no reside en conseguir suscriptores, ya que la media es estar suscrito a por lo menos 2.5 plataformas por hogar, sino en aumentar la fidelidad.

Existen grandes empresas, como Amazon, que buscan controlar desde la producción hasta la emisión e incluso la fabricación de dispositivos. Sin embargo, la inflación en el país ha provocado que los hogares recorten gastos del presupuesto doméstico y son estas plataformas las más vulnerables ante ajustes.

Pero el auge de las Smart tv y de las plataformas de streaming está implicando un mayor protagonismo de la medición, tanto de contenido como del retorno de la publicidad, es decir, el inicio de una nueva era.

“Nos encontramos en un contexto de cambio y disrupción del mercado. Con la digitalización del visionado y las innovaciones en medición, será posible parcelar mucho más las estrategias publicitarias y de contenido, y acercarnos al mundo online”. —Según Bernal Díaz, gerente comercial regional para Guatemala y Costa Rica en Kantar.

Si los medidores de la televisión lineal ya mostraban lo que ocurría, ahora, al complementarlo con nuevos desarrolladores tecnológicos, se miden todos los dispositivos conectados al wifi de la casa y se hacen factibles debido a la tecnología Focal Meter de Kantar.

En términos publicitarios, la posibilidad de hacer mediciones a nivel individual tiene la ventaja de llegar a la tan ansiada “personalización” que permite segmentar campañas de acuerdo con un objetivo particular. De esa manera, es mucho más eficiente debido a que atiende a rasgos particulares como sexo o edad en función de lo que la persona consume en línea. 

La base de estas y otras tendencias identificadas en el informe, The Future Viewing Experience, es el valor otorgado a la medición de la audiencia que seguirá evolucionando en consonancia con los cambios que dicte el mercado.