En 16 hectáreas en una granja cerca de la costa central de California, están siendo probadas nuevas variedades de fresas, frambuesas, zarzamoras y arándanos, cada una de patente. Ninguna otra compañía en el mundo cultiva bayas exactamente como estas.
Por: Stephanie Strom
Ahora la empresa detrás de todo esto —Driscoll’s, el gigante de las bayas de propiedad familiar— espera que una nueva campaña de mercadotecnia haga que a los amantes de esos frutos les importe esa distinción.
Con nuevas etiquetas en sus paquetes, un sitio web reestructurado y una agresiva campaña creada en redes sociales, la empresa pretende hacer que los estadounidenses comprendan lo que hace únicas a las bayas de Driscoll’s. Sus fresas han sido modificadas para que tengan una forma uniforme, por ejemplo, mientras que las frambuesas de Driscoll’s son más rosadas y más brillantes, hechas para satisfacer los deseos expresados por los consumidores.
«Se tienen que encontrar una forma de decir que esta fresa es diferente de esa fresa, lo cual no es necesariamente fácil de hacer», dijo Soren Bjorn, vicepresidente ejecutivo de Driscoll’s. «Pero nuestras fresas realmente son diferentes; nadie más cultiva las fresas que nosotros cultivamos».
Los consumidores tienden a pensar en las frutas y las verduras como genéricos, un pepino es intercambiable por otro. Generalmente buscan la mejor calidad al menor precio, no marcas particulares.
Pero a medida que se ha intensificado la competencia por el espacio en el perímetro de los supermercados, donde se venden las frutas y verduras, las cadenas han reafirmado una mayor influencia sobre los proveedores de productos agrícolas. Eso ha hecho que esos proveedores busquen formas de destacar. Driscoll’s está apostando a que una vez que los consumidores sepan por qué sus bayas son distintivas las pedirán por nombre.
«Si Driscoll’s puede establecer eso, tendrá un verdadero valor en su marca», dijo Timothy Calkins, un profesor de mercadotecnia en la Escuela Kellogg de Administración en la Universidad del Noroeste. «Pero va a requerir una verdadera inversión y tiempo».
No es la primera compañía de productos agrícolas que sigue este camino. Considere a Chiquita y los plátanos, o el aguacate Hass, una «marca» creada por la asociación comercial que representa a los cultivadores de esa variedad del fruto. Y The Wonderful Co. está detrás de los pistaches Wonderful y las mandarinas Halos.
«Lo hacen principalmente para intentar posicionarse como premium en comparación con otras marcas», dijo Dick Spezzano, quien encabezó la compra de productos agrícolas en Von’s, una gran cadena de supermercados, antes de fundar Spezzano Consulting Service.
Driscoll’s planea crear conciencia metódicamente, empezando con una campaña digital. El sitio web de la compañía, que en gran medida ofrecía recetas, ha sido cambiado para explicar más sobre las bayas de Driscoll’s y lo que las hace diferentes.
Al público le serán presentadas las personas a las que Driscoll’s llama sus Productores de Alegría: agrónomos, cultivadores, analistas sensoriales, patólogos botánicos y entomólogos que explicarán cómo la compañía crea sus frutos. El canal de YouTube de la empresa presentará historias contadas por lo consumidores sobre por qué las bayas les hacen felices. Facebook, Twitter e Instagram serán usados para enviar tráfico al sitio web y YouTube.
También las etiquetas de los frutos de la marca han sido cambiadas para que “hablen” más al consumidor, usando una tipografía manuscrita para el nombre de Driscoll’s con el punto sobre la «i» de un color igual al de las bayas en el interior de la caja.
La compañía no reveló cuánto está gastando en el esfuerzo.
Calkins dijo que una campaña publicitaria nacional tradicional, que incluya publicidad televisiva, costaría entre USD 10 y 20 millones . Como los márgenes para los productos agrícolas son mínimos, la mayoría de las empresas elige gastar sus pocos dólares destinados a mercadotecnia en conquistar a los compradores de las cadenas de supermercados en vez de a los consumidores.
«El cultivo de productos agrícolas está muy fragmentado, y nadie tiene realmente la masa crítica para hacer ese tipo de campaña», dijo Calkins.
Los ejecutivos de tiendas de abarrotes con control sobre el cada vez más valioso perímetro de las tiendas también han empezado a desarrollar programas de desarrollo de marca propios, poniendo el nombre de su tienda en las frutas y verduras empacadas. Eso significa que la marca de lechuga empacada de una tienda está compitiendo con Dole and Foxy, una marca propiedad de Nunes Co., uno de los cultivadores de verduras más grandes de los Estados Unidos.
«Los minoristas quieren poner su nombre en los productos agrícolas que van a sus tiendas, de manera que los consumidores piensen que solo pueden conseguir ese apio que les gusta en esa tienda», dijo Matt Seeley, vicepresidente de mercadotecnia de Nunes.
Las fresas de Driscoll’s remontan su origen a finales del siglo XIX, cuando «Tía Lou», regresó de un viaje a Sweetbriar, California, llevando algunas plantas que juraba producían las mejores fresas que ella hubiera comido jamás; o al menos así es como lo recuerda J. Mils Reiter, presidente de Driscoll’s y sobrino nieto de Louise Reiter.
Para 1944, miembros de la familia y otras personas formaron un grupo para realizar la reproducción privada de plantas de bayas, lo cual fue una acción inusual en ese entonces, ya que la mayor parte de la reproducción de plantas se realizaba en universidades.
En 1957, Driscoll’s desarrolló una planta de fresas a la que prosaicamente llamó Z5A, la cual producía frutos atractivos durante una temporada larga. A la compañía le llevó más de una década desarrollar una fresa que tuviera esas cualidades así como un gran sabor; la compañía le llamó Heidi.
«El éxito de ese fruto influyó en toda la reproducción que vino después», dijo Reiter.
Driscoll’s vendió fresas y algunas frambuesas hasta fines de los años 80, cuando las tres grandes empresas de frutos tropicales —Dole, Del Monte y Chiquita, las compañías de frutas con marca originales— se aparecieron para cortejar a la compañía. No tuvieron éxito, pero las familias Driscoll y Reiter decidieron que Driscoll’s se convertiría en un proveedor de bayas todo el año, lo que significaba que necesitaría desarrollar a los cultivadores en el sur de California, Florida y México. Y se lanzaría de lleno a las frambuesas, que siempre había sido una parte más pequeña de su negocio, y añadiría los arándanos y las zarzamoras.
Esas otras bayas significaban que la compañía tendría que cambiar su empaque también, y así se convirtió en una de las primeras compañías de productos agrícola en adoptar el empaque en forma de almeja, que ahora se ha vuelto tan ubicuo en la sección de productos agrícolas.
La innovación más reciente de Driscoll’s es la adición de un microbiólogo y un científico horticultor a su equipo. Trabajan en un laboratorio que la compañía construyó este año en un ex granero en Cassin Ranch, la sede de su operación de investigación y desarrollo así como su campo de pruebas y reproducción, y repleto de equipo que interpreta las toneladas de información incrustada en los genomas de las bayas.
El nuevo equipo está haciendo cosas como mapear microclimas y determinar cómo usar los elementos aromáticos de una baya para incrementar su dulzura, en vez de incrementar el contenido de azúcar del propio fruto.
«Es muy costoso que una planta de fresas produzca más azúcar, y eso significa que probablemente se obtengan menos frutos, lo cual significa menos dinero para los cultivadores», dijo Jessica Gilbert, una reproductora de arándanos moleculares en Driscoll’s, que examina rasgos como sabor, color y forma. «Así que buscamos otras formas de incrementar la dulzura».
El equipo también trabaja en desarrollar una resistencia a las enfermedades, reducir la necesidad de agua y asegurar que las bayas sean fáciles de cosechar, buscando eliminar las espinas que pueden lastimar las manos de los recolectores.
La capacidad para estudiar los genomas de las plantas está ayudando a reducir el tiempo que toma reproducir nuevas variedades de bayas, acortando lo que pudiera ser un ciclo de siete años.
El equipo de reproducción de Driscoll’s también está desarrollando más variedades doradas de frutos como frambuesas y frenas, que son particularmente populares en Asia.
«¿Habrá espacio para tres o cuatro marcas de bayas? No, no creo que eso vaya a suceder», dijo «Pero nosotros solo necesitamos espacio para una».
