Las marcas se preguntaban cómo esta aplicación podía ser eficaz cuando los anuncios –como los mensajes de Snapchat– desaparecían.

Cuando el director ejecutivo de Snapchat, Evan Spiegel, subió al escenario en junio de 2015 en una conferencia de mercadotecnia en Cannes, Francia, para promover la publicidad en el servicio de mensajes efímeros, los anunciantes mostraron cautela.

Por: Katie Benner y Michael J. de la Merced 

Sin embargo, a finales del primer semestre de este año, Snapchat se había convertido en una de las plataformas de mercadotecnia más populares. Está convenciendo a las compañías de que sus anuncios —los cuales permiten a los usuarios adornar fotos y videos con todo tipo de imágenes y marcas— crean una experiencia más interactiva que los anuncios de Facebook y YouTube, los cuales la mayoría de los usuarios ven pasivamente.

«Los anunciantes quieren ser asociados con lo más nuevo y lo que crea más tendencia y, este año, eso es Snapchat», dijo Chad Stoller, socio administrativo de IPG Media Lab, una firma consultora de mercadotecnia.

Como Snapchat encarriló su negocio de anuncios es un caso de estudio sobre una empresa emergente de rápido crecimiento que superó los problemas iniciales, y convenció a las empresas de intentar formas no probadas de llegar a los consumidores.

Cuando Snapchat se abrió a los anunciantes hace más de un año, muchos inicialmente se quejaron de que la compañía necesitaba reducir sus precios de anuncios. Algunos estaban desconcertados sobre cómo llegar a la audiencia correcta con los anuncios, dado que Snapchat no ofrecía las herramientas tradicionales de la segmentación publicitaria. Más que todo, las marcas se preguntaban cómo Snapchat podía ser eficaz cuando los anuncios —como los mensajes de Snapchat—desaparecían.

 Snapchat necesita justificar una valuación de alrededor de USD 19 000 millones que sus inversionistas le han dado.

En los últimos 15 meses, Snapchat ha actuado para responder. Introdujo nuevos formatos publicitarios. Mostró a su atractiva base de usuarios —150 millones de usuarios diarios, incluida casi la mitad de la población de entre 18 y 34 años de edad en Estados Unidos—, para atraer a los anunciantes. Lo más importante es que Snapchat ha convencido a marcas como Tiffany & Co, Kraft Foods y Burger King de que sus anuncios les permiten interactuar juguetonamente con su público joven.

Cuando Snapchat entró en la industria publicitaria, no tenía infraestructura, y el mercado no lo comprendía, dijo Sarah Hofstetter, directora ejecutiva de la agencia publicitaria 360i. «Fue un inicio accidentado», aseguró.

Ahora Snapchat enfrenta el desafío de mantener su naciente negocio publicitario mientras sus primeros éxitos despiertan los instintos competitivos de sus rivales. Recientemente, Instagram, la aplicación para compartir fotos que es propiedad de Facebook, lanzó una copia casi al carbón de un servicio de fotos y videos de Snapchat conocido como Stories.

Mucho está en juego en la construcción de Snapchat de su negocio publicitario. La compañía, que Spiegel ayudó a fundar en 2011 y ahora está basada en el barrio de Venice Beach de Los Ángeles, California, necesita justificar una valuación de alrededor de USD 19 000 millones que sus inversionistas le han dado. La compañía también enfrenta estratosféricas expectativas de ingresos; el banco de inversión Jefferies proyectó recientemente que los ingresos de Snapchat crecerían a mil millones de dólares el año próximo respecto de más de USD 350 millones de este año.

En una entrevista, Imran Khan, director de estrategia de Snapchat, dijo que los formatos publicitarios de la compañía daban a las marcas «una plataforma creativa» que hacía de los anuncios una «experiencia natural». Snapchat declinó hacer comentarios sobre sus ingresos.

Los anunciantes dicen que esas primeras campañas de anuncios en video costaban tanto como los anuncios más caros en YouTube, que alcanzan los cientos de miles de dólares.

«A ese precio, era difícil probar las aguas y aprender en un nuevo entorno», dijo Hofstetter de 360i.

En el Súper Tazón de este año, Gatorade compró un lente de Snapchat que permitía a las personas verter una hielera virtual de la bebida deportiva sobre sí mismos en la aplicación. Ese lente fue visto unas 165 millones de veces en un solo día

Khan se propuso tratar de responder a las preocupaciones mientras creaba un equipo de publicidad. Recientemente reclutó al jefe de ventas de publicidad de Viacom, Jeff Lucas, para ser su nuevo vicepresidente de ventas publicitarias. Abrió nuevas oficinas de ventas publicitarias en ciudades como Londres y Sídney para ofrecer más apoyo a quienes hacen anuncios para Snapchat.

Snapchat también empezó a introducir productos publicitarios menos costosos, algunos de los cuales empiezan en 5 dólares. Este verano, la compañía dejó a terceras partes vender espacio publicitario en Snapchat, lo cual hace más fácil incorporar más anuncios en la aplicación.

La mayor labor de Khan fue explicar por qué la plataforma inusual de Snapchat era mejor para los anunciantes. La tarea era espinosa porque Snapchat es un servicio de mensajes, difusión y para compartir donde la mayor parte del contenido desaparece. Las compañías tenían pocas aplicaciones comparables para juzgar a Snapchat.

En el Súper Tazón de este año, por ejemplo, Gatorade compró un lente de Snapchat que permitía a las personas verter una hielera virtual de la bebida deportiva sobre sí mismos en la aplicación. Ese lente fue visto unas 165 millones de veces en un solo día. En contraste, el anuncio más visitado en YouTube el año pasado; Clash of Clans: Revenge, fue visto 82 millones de veces, según AdWeek.

«Las marcas que se habían enfocado demasiado en las métricas, repentinamente vieron en Snapchat una forma juguetona de profundizar la lealtad y afinidad del cliente», dijo Constance DeCherney, directora de estrategia en la agencia publicitaria TDA Boulder.