Para aprovechar al máximo el poder de sus relaciones directas con los consumidores, los anunciantes deben aportar historias pertinentes a las audiencias adecuadas en el momento preciso, aparte de divulgar datos de alta calidad.

Esta es una de las principales conclusiones del estudio “Estrategias de datos para el desarrollo de marcas”, llevado a cabo por la firma Kantar IBOPE Media, para el que se entrevistó a 672 profesionales que trabajan para anunciantes en 39 países, con el objetivo de comprender los principales desafíos y tendencias en su estrategia de gestión de datos.

Otro de los hallazgos es que las marcas están funcionando en un entorno de medios emocionante que nunca había sido más dinámico, pues hasta cierto punto, todos los profesionales de marketing se sienten paralizados ante la gran cantidad de datos, ya que se enfrentan a la necesidad de dar un giro más rápido y de esforzarse por lograr una mayor eficacia y un mayor impacto en sus estrategias creativas y de medios, en un panorama competitivo y siempre activo.

Este estudio confirma cómo la administración responsable de los datos puede permitirles a los profesionales del marketing aumentar la cuota del gasto del consumidor con el fin de subir su participación en el mercado.

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El informe destaca que el 83% de los anunciantes busca implementar estrategias para llegar de forma directa al consumidor para crecer en un entorno cada vez más competitivo. Las marcas que destacan son las capaces de combinar creatividad y contexto de la forma más efectiva posible, utilizando inteligencia en tiempo real para comprender a la audiencia y las actividades de la competencia, aprovechando el poder de la propia información.

Las relaciones entre los anunciantes y sus agencias están evolucionando y se están convirtiendo en algo más parecido a una asociación. Los profesionales del marketing buscan más conversaciones de exploración con sus agencias y socios tecnológicos, ya que cada uno tiene acceso a diferentes conjuntos de datos.

A su vez, los mismos deben trabajar con las agencias para aislar las variables que ofrecen los retornos más extraños. Es así como un 82% de los encuestados desea tomar más control de su inversión en medios (un 48% está totalmente de acuerdo) y el 76% cree que “todos deberían usar los datos, tanto nosotros como nuestras agencias”.

Entre tanto, un 53% de los anunciantes cree que fomentar las conversaciones impulsadas por los datos en toda la organización, será cada vez más importante. Este diálogo dinámico produce mayores niveles de colaboración, con agencias que trabajan con equipos de anunciantes internos que están cada vez mejor informados y que tienen acceso directo a los datos. Una estrategia eficaz para impulsar la participación solo puede provenir del acceso a datos constantes y significativos.

El documento compartido por Kantar IBOPE Media también señala que los anunciantes se sienten motivados por las oportunidades que ofrecen sus propios datos sin intermediarios y cuatro de cinco (81%) están buscando de manera activa usar sus propios datos junto con la investigación primaria.

Esta afirmación fue la más aceptada en relación con estrategias de datos específicos, especialmente entre las empresas más grandes: El 88 % está de acuerdo y el 61 % está totalmente de acuerdo.

Muchos profesionales del marketing creen que su futuro está vinculado directamente al desarrollo de estrategias enfocadas directamente en el consumidor (DTC) y el hecho de que un 83% de los anunciantes diga que busca una estrategia enfocada directamente en el consumidor, lo confirma.

La pandemia aceleró el aumento en la cantidad de clientes que compran directamente a marcas en línea. Los anunciantes pueden establecer relaciones comerciales directas con clientes y eludir algunos de los desafíos en el comercio minorista. Esto tiene consecuencias profundas, además de acentuar la importancia de los datos y su uso a la hora de activar las conversaciones de los consumidores.

Accesibilidad y frustraciones en la aplicación

El mayor desafío para las estrategias publicitarias y de planificación de las marcas es la elaboración del perfil de su público en todos los puntos de contacto (38%). A esta situación, le sigue de cerca la optimización del presupuesto en todos los medios (37%).

Cerca de un 30% ve la falta de alcance transversal entre los medios y datos de frecuencia como un posible obstáculo. Si bien el 75% reconoce el valor de los datos agrupados, la accesibilidad de estos a la hora de llevar a cabo evaluaciones comparativas frente a la actividad de la competencia demuestra que existe frustración.

Aproximadamente un 63% de los anunciantes consideran difícil generar conocimientos sobre la actividad de medios de la competencia. Esto es un problema, ya que la prioridad se encuentra en las evaluaciones comparativas.

Convertir todos estos datos en conocimientos de una manera fácilmente accesible sigue siendo un desafío para los profesionales del marketing y la comunidad publicitaria. Esto requiere que se entreguen datos de confianza a través de una plataforma flexible que todos comprendan.

Las marcas ganadoras serán aquellas que combinen la creatividad y el contexto de manera tan eficaz como sea posible, usando inteligencia en tiempo real para comprender la actividad del público y la competencia, así como aprovechar al máximo el poder de sus propias relaciones directas con los consumidores en el momento correcto, a fin de impulsar el desarrollo.

¿Adiós a los intermediarios?

Por otro lado, el 81% de los anunciantes cree que sus marcas deben intentar activamente usar sus propios datos (sin intermediarios) en conjunto con los datos de la investigación primaria.

Cuando se les preguntó sobre su estrategia global de datos, calificaron sus propios datos internos como los mejores en nueve de 11 categorías, en comparación con otras fuentes de datos y, especialmente, en cuanto a la fiabilidad y la relevancia con respecto a sus objetivos.

Sin embargo, los datos internos obtuvieron una baja puntuación en cuanto a resultados visuales atractivos y a la facilidad de conexión con otras fuentes de datos: Las plataformas tecnológicas, como Google y Facebook, están al alcance de la mano.

Por lo tanto, es claro que la manera de avanzar para las estrategias de éxito del cliente es que las marcas prioricen la activación de datos sin intermediarios, combinándolos con otras fuentes de datos pertinentes para, básicamente, impulsar el rendimiento. Esto guiará la formulación de mensajes pertinentes y una mejor segmentación, además de mejorar el impacto en todo el embudo de ventas.

La elaboración de perfiles de segmentos objetivo en toda la web para las estrategias de adquisición de clientes es una ruta útil cuando se necesita escala. Aun así, el fin inminente de las cookies amenaza las inversiones en tecnología de marketing y sistemas, desarrollados durante muchos años, de los anunciantes.

Como resultado, no es de sorprender que las marcas deseen activar sus propios datos conectándose a otras fuentes de datos externas: El 80% de los anunciantes desea que sus propias segmentaciones internas permitan la planificación y la activación en los medios. Y el 54% cree que integrar otras fuentes de datos con targets será incluso, más importante.

Esto se siente con más entusiasmo en las empresas más grandes: El 78% planifica fortalecer las plataformas de datos que usan para entender y segmentar a los consumidores.

Todo esto hace que los datos de alta calidad sean fundamentales. Se trata de la dimensión de datos que más crecerá en importancia en los próximos años, sobre todo para los grandes anunciantes, que arriesgan más dinero por conectarse a datos de perfiles imprecisos y conjuntos de datos inexactos.