José y Giselle, ambos hondureños y esposos, junto a Carlos, hermano de José y su esposa Joanne, comparten día con día el afán que conlleva dirigir su propia empresa. Una marca que se ha introducido en el mercado guatemalteco, del cual han sido ellos los responsables de conquistar, ya que iniciaron en su natal Honduras y fue Guatemala el segundo país al que llevaron la bandera de Garantía, Respaldo y Servicio, lo que se resume en GRS Electrodomésticos.
Texto: Elder Canahui / Fotos: Eduardo Quintero
Abrirse paso en un mercado de grandes competidores –muchos de ellos con décadas de operaciones–, no fue nada fácil, sin embargo, como José menciona, todo venía planeado y eso es lo que les ha permitido sobresalir y en relativamente poco tiempo han logrado posicionarse y ganar un lugar en la preferencia de los que consumen sus productos.
Hablamos de expansión y de qué factores son los más importantes para lograr mantenerse en el tiempo, ambos nos dieron sus puntos de vista –claros y concisos– de lo que a ellos les ha funcionado, los principales factores para lograr una expansión exitosa:
Liderazgo con huevos
José: En lo personal, la receta del éxito en los negocios y en la vida lleva –como en los panqueques– un ingrediente principal: huevos. Es decir, coraje, ambición y trabajo duro. Cualquier emprendedor que no tenga esto como ingrediente principal de su receta no va a llegar lejos; podrá tener una idea millonaria, los mejores títulos del mundo, incluso acceso a financiamiento o contactos, pero si no tiene esto, no va a pasar de la esquina.
La mayoría de personas tiene el prejuicio de creer que si alguien fue a una universidad prestigiosa tendrá el éxito asegurado, eso es falso. Claro que es importante y no voy a decir que no se debe ir a la universidad, pero hay mucha gente que dice “si no soy experto en dicha materia, entonces no me lanzo”, ese es un grave tabú de los emprendedores, porque es más valioso el conocimiento adquirido en la práctica. Definitivamente para esto se tiene que tener mente abierta y aprender absolutamente de todo, de cada error, de cada detalle, de cada persona…, de todo se aprende.
Gente
Los emprendedores tenemos que tener la habilidad de poder contagiar e inspirar para poder contratar, capacitar y retener al talento. Gente comprometida con la pasión del negocio es clave y para que sea sostenible debe de haber una cultura de administración por objetivos con metas y reglas claras. Climas laborales óptimos también significan gente altamente efectiva individualmente y colectivamente.
Estructura y procesos
José: Desde que éramos una empresa pequeña, consideramos importante tener claridad en los procesos de cada área y por eso nos dedicamos a mapear procesos bien definidos y empezamos a crear la estructura para que el negocio fuera escalable y replicable en otros mercados, desde el modelo de negocio hasta el organigrama. Esto nos dio mucha seguridad a la hora de explorar nuevos mercados y de lanzarnos a abrir operaciones en Guatemala por ejemplo, que fue el primer país al que zarpamos; claro que nunca es el momento para la expansión, nunca es el momento para dar ese primer paso, la estructura le da a uno seguridad y algunas señales de cuándo puede ser un buen momento para hacerlo, pero nada más eso.
Considero muy importante tener la estructura y los procesos establecidos, pero no quiero confundir a los emprendedores, al final del día uno debe ser eficiente y ágil para seguir creciendo. Ojo que al decir estructura no me refiero a esa burocracia tediosa y absurda, me refiero a que una buena estructura te da claridad y agilidad. Muchas compañías se convierten en los famosos “elefantes blancos” porque confunden estructura con lucha de poder, en la que el dueño quiere tomar todas las decisiones y hacerlo todo por ese complejo de autoridad. En GRS tenemos un marco que llamamos los “10 Mandamientos”, y el último de esos mandamientos es “Alta Autonomía”; eso quiere decir que ninguna decisión debe tener más de dos niveles de autoridad, cualquier decisión que requiera de la autorización de un tercero se elimina, eso nos da agilidad y eficiencia en el proceso.
Estrategia
En GRS definimos muy bien la estrategia, resumida en una sola palabra: servicio. Nuestro compromiso con el servicio es tan grande, que nuestra marca lo lleva en su nombre, Garantía Respaldo y Servicio. El reto era cómo podíamos comunicar la estrategia efectivamente a toda la organización y convertirlo en cultura. Para darle estructura al modelo de crecimiento basado en esta estrategia desarrollamos una herramienta que llamamos Fly-wheel, una metodología que implementó Jim Collins en Amazon; tomamos ese mismo concepto y lo aplicamos a nuestro modelo de negocio. Tenemos enmarcadas las 6 variables en las paredes de la oficina para que a nadie se le olvide o las pase por alto.
Manejo adecuado de capital para la expansión
José: Algo que buscamos es cómo expandirnos a nuevos mercados de manera sostenible y crear una plataforma sumamente flexible de gastos variables para hacer más eficiente el capital de trabajo; el error que muchos cometen a la hora de buscar la expansión es “quemar efectivo” en activos, por ejemplo como comprar locales o bodegas, o flotas de vehículos cuando los ingresos todavía no alcanzan los números para que esas inversiones se paguen. Enfocarse en supuestas rentabilidades y no en la eficiencia del capital de trabajo, ese es indudablemente uno de los principales errores de todo emprendedor cuando empieza la expansión.
Nosotros le atribuimos gran parte del éxito de GRS, en el tema de la expansión tan rápida que hemos tenido en los últimos años, a que nos mantuvimos extremadamente livianos en nuestro balance financiero, utilizamos los servicios tercerizados para lograr un flujo positivo en la operación desde el principio. Creo que ahí debe poner atención cada emprendedor, cómo hacer que cada centavo alcance para más, así de exagerado, así de extremo. Finalmente mucha disciplina para emplear las utilidades generadas por el negocio en reinvertirlas en el mismo.
Giselle: Hay que saber dónde se debe poner a trabajar cada centavo donde genere más valor e impacto al negocio, para tener más seguro el resultado. A la hora de hacer compras por ejemplo, no debemos tomar decisiones apresuradamente aun cuando tenemos presupuesto considerable; hay que hacer negociaciones sanas con los proveedores, teniendo procesos de licitación formales y negociando términos y condiciones con el proveedor elegido. Hay que pensar como si el capital es escaso aun cuando no lo es, eso te obliga a ser más creativo usando la filosofía “más con menos”, haciendo rendir el presupuesto.
¿Cómo fue ese primer paso que dieron hacia nuevas fronteras?
José: Seguimos la lógica de la distancia. GRS nació en Honduras y el mercado más latente y potencial era Guatemala, así que nos lanzamos casi al mismo tiempo que empezábamos en Honduras. Somos una empresa familiar, la iniciamos mi hermano Carlos, mi esposa Giselle y yo, así que mi hermano se quedó en Honduras y a nosotros nos tocó mudarnos y establecernos aquí para poder manejar el negocio de una manera más eficiente. A la fecha tenemos operaciones en Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua y Costa Rica.
Giselle: Los retos cada año son más grandes y difíciles. Actualmente estamos apuntando a mercados más grandes y más complejos. Ya no es igual que al inicio, porque ahora las decisiones ponen en riesgo a los trabajadores –en nuestro caso son más de 200 personas que dependen económicamente de GRS–, a los mercados que ya tenemos operando; debemos analizar cuánto será el porcentaje de nuestro capital para invertir, asumir riesgos medibles.
Habiendo competidores grandes de décadas en el mercado centroamericano, ¿cómo lo enfrentaron?
José: Con toda humildad puedo decir que la competencia nunca nos asustó, nunca determinó el desarrollo de nuestros productos ni la estrategia de la compañía; claro que la competencia es fuerte y muchos son gigantes de muchos años, pero nunca nos preocupó. Desde siempre nuestra mayor preocupación era el cliente; los problemas y necesidades de los clientes, eso sí nos quitaba el sueño, nos enfocábamos en resolvérselas y hacia allí dirigíamos nuestro desarrollo y nuestra innovación, nunca volteábamos a ver qué hacía el competidor, todo ha sido siempre con base en las exigencias de nuestros clientes.
¿Cómo logran mantenerse encendidos como emprendedores después de tener éxito?
José: Si uno tiene la cultura de servicio impregnada en el ADN, y si el objetivo es superar las expectativas del cliente, siempre van a surgir nuevos retos. Siempre debemos preguntarnos ¿cómo innovar? ¿cómo mejorar el producto? etc. Es esa cultura de mejorar todos los días y enfrentar nuevos retos lo que en lo personal me motiva a diario. El reto de evaluar procesos y optimizarlos. Si determinado producto tiene un consumo inapropiado o un diseño desajustado, todos esos retos diarios, grandes o pequeños le mantienen a uno la llama encendida y hacen que siempre esté uno con la adrenalina al tope.
Giselle: Es muy fácil caer en una zona de confort, eso es lo que nos da seguridad y nos acomodamos; por ello constantemente retamos a nuestros colaboradores y hemos arraigado esa cultura de no acomodarnos, como resultado nuestra gente dentro de la empresa se mantiene siempre a la expectativa de lo nuevo, de las próximas mejoras. Ya se volvió una cultura de mejorar todos los días, aunque sean pequeñas mejoras, siempre las hay constantemente.
¿Cómo se logra superar las expectativas del cliente?
José: Mejorarle la vida al cliente es el gran motivador, aunque muchos digan que no es posible, porque se cree que el cliente no tiene expectativa. Yo lo comparo con el mundo de las telecomunicaciones: hoy en día, si perdemos la conexión a internet por 30 segundos, ya estamos que estallamos, pero nadie nos explicó eso, simplemente nos fueron superando las expectativas como clientes; desde los primeros teléfonos que no hacían más que hacer llamadas a los smartphones de hoy, que prácticamente nos resuelven la vida.
Hay que tener esa pasión de querer superar continuamente las expectativas del cliente, pero de forma sistemática, no se puede de la nada un día decir “hoy amanecí con ganas de innovar y ya”.
Giselle: La esencia de nuestra marca es servicio. Puede sonar a cliché porque muchos lo utilizan como estrategia de venta, pero para nosotros no lo es, nosotros lo vivimos. Desde el inicio, cuando éramos únicamente cuatro personas ya teníamos esa palabra en nuestro nombre y nos esforzábamos para vivirlo cada día, cada cliente nuevo que conseguíamos era un cliente que apreciábamos y valorábamos y nos comprometíamos a darle un servicio de primera, porque como emprendedores entendíamos el valor de esa primera compra. Claro que ha sido todo un reto mantener esa cultura de servicio a lo largo de los años, pero nos encargamos de que cada nuevo colaborador la adopte.
Un gran error que muchos emprendedores cometen al empezar a tener éxito es gastar demasiado, ¿cómo se hace para evitar esto?
José: Cuando uno define la esencia de la empresa, y la lleva en su corazón, lo publica en donde sea posible, en la web, en las paredes de la oficina, de la casa, del comedor, eso va a hacer que uno no olvide lo que uno es; porque suele pasar que al principio uno trata a los clientes como reyes y ya cuando a uno le va bien hasta se piensa que le estamos haciendo el favor al cliente, y pone los intereses propios sobre los del cliente; pero cuando esto empieza a pasar el cliente se da cuenta rápido y la confianza se pierde.
A quién no le dan ganas de comprarse el carro del año o el apartamento en el piso más alto; eso es normal en la ambición del ser humano. Algo que se debe hacer para minimizar ese riesgo es implementar una junta directiva con profesionales éticos y capaces; gente que se atreva a poner freno a las malas decisiones, así cada mes en reunión de junta directiva se entregan cuentas y aunque uno se muera por comprar ese carro último modelo, ellos nos harán aterrizar.
Giselle: Hay decisiones que golpean en el precio del producto. El consumidor no tiene por qué pagar por nuestra ineficiencia al tomar ciertas decisiones, esa compra va a ir a dar a la factura que paga el cliente y eso no debe ser así. En lugar de esa compra innecesaria, es mejor invertir ese dinero en alguna característica que mejore el producto, entonces sí se le puede aumentar valor y el cliente feliz lo va a pagar.
¿Cómo se logra que los equipos de trabajo sean eficaces?
José: Un emprendedor sin un buen equipo no puede hacer mucho, desde allí ya está mal y no va a despegar la idea de negocio; nadie en este mundo puede construir nada solo. Es importante que ese equipo sea gente que se enamore y se apasione, que crea en la misión. Para que seamos altamente efectivos necesitamos procesos y metas claras.
Nosotros implementamos una metodología que consiste en la definición de áreas de efectividad y áreas de autoridad; lo que en esencia te dice el área de efectividad es realmente que te dedicas a tu puesto y si dos personas hacen lo mismo, una sobra, y por ende no hay efectividad y no genera valor. Pueden haber dos personas en la misma área, porque quizá lo demande, y es bueno tener dos opiniones y puntos de vista diferentes, pero nunca hacer exactamente lo mismo, deben tener funciones diferentes si quieren ser eficientes con sus cualidades y capacidades. En nuestro sistema de medición de resultados hay uno que dicta que todo colaborador debe tener una efectividad arriba del 75%, es una métrica muy exigente que tenemos en cada área pero que nos obliga a mantener el funcionamiento efectivo de cada departamento dentro de la compañía.
