El mundo puede ser un caos, pero hay que ver el lado positivo: varios productos están siendo mucho mejores de lo que solían ser.

Gracias a varias empresas emergentes en línea de productos para rasurarse, son más baratas las rasuradoras, las cremas, los geles y otra parafernalia y demás productos para el cabello de más alta calidad; y su adquisición es más conveniente que nunca antes. Hace poco, el gigante de productos para el consumidor, Unilever, compró la empresa emergente Dollar Shave Club en USD 1000 millones. Para los gigantes de las rasuradoras, como Gillette, es la primera escaramuza en la próxima guerra de guerrillas por los rostros de los hombres.

Por: Farhad Manjoo

Por lo general, esta columna se centra en el sector de la tecnología, un área que suena muy alejada de las rasuradoras. Sin embargo, la adquisición de Dollar Shave es la señal de algo más grande que la sola mejora en las rasuradas; también subraya una revolución en los productos de consumo que no habría sido posible sin la tecnología.

Divertidos anuncios en línea que se pasaron de una red social a otra permitieron que Dollar Shave creara un reconocimiento instantáneo del consumidor —en otras palabras, una marca— con muchísima más rapidez y por muchísimo menos dinero de lo que habría conseguido una compañía de productos para rasurarse hace más de una década. La distribución en línea permitió hacer llegar los productos a las manos de los consumidores sin una costosa presencia minorista. De hecho, al reducir las tiendas y enviar los productos a las casas de las personas sobre una base de suscripciones, la compañía hizo que comprar los productos para rasurarse fuera más conveniente que ir a una tienda.

Dollar Shave creó una marca con muchísima más rapidez y por muchísimo menos dinero de lo que habría conseguido una compañía de productos para rasurarse hace más de una década.

Las mismas fuerzas que impulsaron el ascenso de Dollar Shave están alterando una amplia variedad de categorías de productos de consumo. Juntas, suman algo enorme; una franja nueva de compañías que están explorando formas novedosas de hacer y comercializar algunos de los productos más lucrativos que compramos hoy. Estas firmas se han vuelto tan comunes que han adquirido una etiqueta en el argot: la marca vertical digitalmente nativa.

Este tipo de marcas en línea no es nuevo. Dollar Shave tiene cinco años, y Warby Parker, la compañía de anteojos, empezó a venderlos en la red en 2010. Sin embargo, en los últimos años, se ha dado una proliferación de tales empresas: ropa interior, ropa para niños, cosméticos y más; y la transacción de Dollar Shave indica su importancia en aumento. Ellas podrían convertirse en un problema emergente para los conglomerados de productos de consumo, como Procter & Gamble.

«Pensamos que es un momento único en la historia, en el que puedes crear marcas que pueden subir rápidamente gracias a la tecnología, pero, con todo, puedes mantener una conexión de persona a persona que brinda un elevado nivel de experiencia al cliente», dijo Philip Krim, el director ejecutivo de Casper, una empresa emergente que vende colchones en línea.

El modelo de negocios de Casper ofrece un respiro a la molesta compra de colchones en las tiendas. También le funciona a la empresa, la cual se anuncia en las redes sociales, en Google, en podcasts y una diversidad de sitios en línea; los anuncios son creativos, convincentes, dirigidos y baratos.

Después de dos años en el negocio, Casper está en camino de tener ventas por USD 200 millones en el próximo año, pero su éxito no está asegurado. Precisamente porque internet ha bajado las barreras para entrar, Casper enfrenta un aumento de nuevas empresas emergentes de colchones, como Helix Sleep, Tuft & Needle y Leesa, entre otros.

De seguro que lo que podría estar sobre la mesa es la destrucción del valor.

Walker & Co., una empresa emergente fundada por Tristan Walker, un emprendedor afro–estadounidense que arguye que las compañías tradicionales de productos para rasurarse, cuidado del cabello y cosméticos han descuidado a los clientes no blancos del mercado mundial —un segmento de, potencialmente, miles de millones de dólares—, planea crear varias marcas más, incluidas las de productos para dama.

A diferencia de Dollar Shave, Walker no se orienta en competir con las compañías tradicionales de productos de consumo tan solo en el precio.

«Queremos levantar un negocio muy rentable», notó. Lo hará —dijo—, fomentando una conexión profunda, de toda la vida, con un público que se está haciendo cada vez más acaudalado y más influyente; y cuya influencia, gracias a las redes sociales, ahora se puede aprovechar.

Walker & Co. declinó proporcionar las cantidades de las ventas; un portavoz dijo que los ingresos habían aumentado 300% en el último año.